La estrategia, por su papel
vital, es uno de los campos más prolíficos y estudiados de la gestión de
empresas. Su complejidad e incertidumbre es fruto de la síntesis que realiza de
los elementos de la empresa y del entorno. Despierta un gran interés porque marca
el argumento del
drama en el que
se decide el
destino de las empresas y del que resultan sus mayores
aciertos y sus más denigrantes fracasos.
La estrategia no es más que una
decisión sobre las metas, objetivos y acciones de la organización para
prosperar en su entorno. La toma de estas se produce tras un análisis del
entorno de la organización, sus mercados y sus competidores.
La estrategia debe ajustar los
medios a los objetivos. Las acciones que prepara no consisten solamente en las
tareas necesarias para conseguir de forma inmediata un determinado objetivo.
También consisten en programas mediante los que se crean capacidades para
mejorar la consecución de esos objetivos en el futuro.
La estrategia
requiere seleccionar unos mercados atractivos y conseguir
una posición competitiva favorable en los mismos. Esto conlleva la
decisión sobre tres aspectos:
·
Selección de los clientes a los que se va a
servir.
·
Selección de la proposición de valor que se les
proporcionará.
·
Selección de las capacidades que permitirán
crear valor tanto a los clientes como a los propietarios.
La estrategia implica elecciones,
tomar unos caminos y
descartar otros. Así, las
soluciones de compromiso que tratan de evitar las tomas de posición suelen ser
castigadas duramente.
Estas elecciones
permiten apreciar que
las decisiones de
segmentación, posicionamiento y diferenciación son vitales en la
estrategia. Como también lo es decidir y cultivar meticulosamente las
capacidades necesarias para desarrollarla.
El propósito de la estrategia es
mejorar la posición respecto a los competidores. En el caso de las
administraciones e instituciones no lucrativas pasa por desarrollar en
profundidad su misión de una forma eficiente en costes. En el de las empresas
pasa por construir y utilizar una ventaja competitiva que les permita
satisfacer mejor a los clientes y retribuir mejor a sus propietarios.
Las estrategias
se conciben pensando
en desplegarlas durante
un periodo determinado, el
horizonte de planificación. Este horizonte ha de ser acorde con las
características del sector. En sectores estables, con pocos jugadores, con unas
barreras de entrada elevadas, que requieren unas inversiones a largo plazo, los horizontes serán
relativamente largos dado
que las inversiones
crearán compromisos muy
duraderos. En cambio, en sectores con
un constante flujo de
jugadores, con una
tecnología cambiante e
inversiones que rápidamente
se convierten en obsoletas, el horizonte será muy corto.
Normalmente la
estrategia se desarrolla
mediante un proceso
formal cuyos resultados se
plasman en un
plan estratégico. Este
sirve para comunicar
dicha estrategia a otros niveles, ya sea a los estamentos superiores
para su evaluación y aprobación o a los inferiores para su implantación.
En el
caso en el
que la estrategia
se refiere a una nueva
unidad de negocio
o empresa, el documento en el que se plasma se acostumbra a denominar
plan de negocio o plan de empresa.
