Una definición
del concepto de "Satisfacción del cliente" es posible encontrarla en
la norma ISO 9000:2005 "Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y
vocabulario", que la define como la "percepción del cliente sobre el
grado en que se han cumplido sus requisitos", aclarando además un aspecto
muy importante sobre las quejas de los clientes: su existencia es un claro
indicador de una baja satisfacción, pero su ausencia no implica necesariamente
una elevada satisfacción del cliente, ya que también podría estar indicando que
son inadecuados los métodos de comunicación entre el cliente y la empresa, o
que las quejas se realizan pero no se registran adecuadamente, o que
simplemente el cliente insatisfecho, en silencio, cambia de proveedor.
También
resulta aceptable definir a la satisfacción del cliente como el resultado de la
comparación que de forma inevitable se realiza entre las expectativas previas del cliente puestas en los productos
y/o servicios y en los procesos e imagen de la empresa, con respecto al valor percibido al finalizar la
relación comercial.
Al considerar
seriamente cualquiera de las dos definiciones, surge con nitidez la importancia
fundamental que tiene para una organización conocer la opinión de sus clientes,
lo que le permitirá posteriormente establecer acciones de mejora en la
organización.
El Valor Percibido es aquel
valor que el cliente considera haber obtenido a través del desempeño del
producto o servicio que adquirió. Los aspectos más relevantes del Valor
Percibido son los siguientes:
Los determina
el cliente, no la empresa.
- Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
- Se sustenta en las percepciones del cliente, y no necesariamente en la realidad.
- Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
- Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
Dada su
complejidad, el Valor Percibido puede ser determinado luego de una exhaustiva
investigación que comienza y termina en el cliente.
Las Expectativas, en cambio,
conforman las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo, y se
producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones:
- Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.
- Experiencias de compras anteriores.
- Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: deportistas famosos).
- Promesas que ofrecen los competidores.
Ante los
aspectos que dependen directamente de la empresa, ésta se encuentra con el
dilema de establecer el nivel correcto de expectativas, ya que las expectativas
demasiado bajas no atraen suficientes clientes; pero las expectativas demasiado
altas generan clientes decepcionados luego de la compra.
Un detalle muy
interesante a tener en cuenta es que la disminución en los índices de
satisfacción del cliente no siempre está asociada a una disminución en la
calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un
aumento en las expectativas del cliente, algo atribuible a las actividades de
marketing.
Alcanzar la
satisfacción de los clientes es uno de los factores críticos para toda
organización que pretenda diferenciarse de sus competidores y obtener mejores
resultados en el negocio; para ello, cuente con D2!
