Se dice que los
clientes han evolucionado porque ya no buscan únicamente el precio más bajo o
la buena calidad de un producto o servicio. En la actualidad, ellos buscan y
premian a quienes les entreguen valor por su compra o adquisición.
Hoy en día, la
gran mayoría de personas se encuentran ante una amplia variedad de productos y
servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad, ya sea, ofertando
el precio más bajo del mercado o la mejor calidad. Y es, ante esta situación
altamente competitiva que surge una pregunta lógica: ¿Cómo hacen las personas
para tomar sus decisiones de compra?
La respuesta no
es muy sencilla de dar; sin embargo, se puede afirmar que la mayoría de
personas basan sus decisiones de compra en "sus percepciones acerca del
valor que proporcionan los distintos productos o servicios"; lo cual,
supera la barrera del precio más bajo o de mayor calidad.
Por ese motivo,
en la actualidad se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas
exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a
cambio de una utilidad.
Los clientes, en
su gran mayoría, perciben el "valor" de un producto o servicio
poniendo dos cosas en la balanza:
Por un lado:
Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.
Y por otro: El
precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o utilización.
La diferencia de
esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el
"valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras
ofertas existentes en el mercado.
Para comprender
mejor esta afirmación, recordemos una fórmula (básica) que utilizan los
departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde
dinero al realizar una operación:
Ingresos totales
- Costos totales = Utilidad para la empresa
De manera
parecida, la mayoría de clientes realizan una operación (consciente o
inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al
realizar una compra, utilizando la siguiente fórmula:
Beneficios
Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)
Como es de
suponer, el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen de
utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros
competidores.
Un detalle muy
importante dentro de este análisis, es que la percepción acerca de los "BENEFICIO"
que ofrece un producto o servicio varía de cliente a cliente.
- · Por
ejemplo, algunos le pondrán más énfasis a los beneficios funcionales, como ser:
tamaño, peso, forma, facilidad de uso, durabilidad, etc.
- · Otros,
se inclinarán más hacia los beneficios estéticos, por ejemplo: cuán atractivo
es el producto, cuán simpáticas son las personas que dan el servicio, etc.
- · También,
habrá otro grupo que se incline más por los beneficios psicológicos, como ser:
tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación, sentido de pertenencia, etc.
- · Otro
grupo de personas se inclinarán más hacia los beneficios basados en los
servicios que se ofrecen como un plus, por ejemplo: Capacitación, garantías,
mantenimientos, actualizaciones, etc.
De igual manera,
el factor "PRECIO" no se refiere únicamente al precio de lista o de
oferta que tiene un producto o servicio, sino que implica varios aspectos
adicionales relacionados con las dificultades para adquirirlo.
Por tanto, el
costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo
siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar
una decisión, el costo psicológico y el costo de la energía o del esfuerzo.
Ahora,
considerando el contexto actual basado en la entrega de valor, se plantean las
siguientes premisas para las "empresas inteligentes":
- 1. Determinar
el conjunto de beneficios que ofrece la Empresa: producto, servicios, personal,
imagen, etc.
- 2. Determinar
el precio real o costo total de cada producto o servicio: Precio monetario,
costo del tiempo, costo psicológico y costo de energía.
- 3. Determinar
(mediante una investigación de mercados) como perciben los clientes actuales y
potenciales el valor de cada producto o servicio (de los que oferta la Empresa
y la competencia).
- 4. Comparar
el "valor percibido por el cliente" de los productos o servicios que
ofrece la Empresa con los que ofrece la competencia.
- 5. Si
la empresa se encuentra en desventaja, tiene tres alternativas para remontar
esa situación: A) Incrementar los beneficios para el consumidor, B) Disminuir
el costo total, C) Hacer ambas cosas: incrementar los beneficios y disminuir el
costo total.
Las empresas que
pretendan alcanzar el éxito en sus respectivos mercados, y no simplemente
sobrevivir en ellos, requieren de una filosofía empresarial que la haga capaz
de entregar un valor superior a sus clientes. No es tarea fácil... Y requiere
de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios
fundamentales:
- ·
El
buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno.
- · Establecer
vínculos de estrecha colaboración con sus empleados, proveedores,
distribuidores y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor
superior.
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